Forskningsrapporten om musik i detailhandlen

Forestil dig, at du går ind i en butik og hører musik, der føles skræddersyet til rummet: ikke et tilfældigt radiohit, men et omhyggeligt udvalgt lydbillede, der diskret understøtter butikkens stemning. Dit humør stiger, og uden at du opdager det, begynder du at sætte farten ned, kigge mere opmærksomt på varerne og blive lidt længere.

Det er ikke et tilfælde. Forskningen har vist, at gennemtænkt valgt baggrundsmusik kan have en stærk effekt på kundernes adfærd, fra hvor længe de bliver, til hvad de køber, og hvordan de har det undervejs. Årtiers forskning bekræfter, at musik ikke bare er baggrundsstøj. Den kan diskret og effektivt påvirke, hvordan kunderne har det, hvor længe de bliver, og hvor meget de køber. Når musikken er original, afstemt efter stemningen og skabt specielt til detailhandlen, kan effekten blive endnu større.

I denne rapport gennemgår vi de vigtigste resultater om, hvordan musik i butikken påvirker kundernes adfærd, fra humør og tidsopfattelse til købsmønstre og strategier med ”musikzoner”. Vi giver også praktiske råd, der kan hjælpe detailhandlere af enhver størrelse med at bruge playlister, der er lavet til formålet, til at skabe en bedre kundeoplevelse og øge salget.

Det vigtigste for detailhandlere

• Musik får kunderne til at blive længere. Alene det at have passende baggrundsmusik (frem for stilhed) giver kunderne bedre humør og kan øge opholdstiden markant. En undersøgelse viste, at 41 % af kunderne bruger mere tid i butikker med passende musik, og det giver butikken flere chancer for at vise varerne frem og sælge.
• Langsommere tempo giver større salg. Langsom musik sætter farten ned i butikken. Kunderne går mere afslappet rundt, kigger længere og foretager ofte flere impulskøb. I et klassisk eksperiment i et supermarked førte et skift fra hurtig til langsom baggrundsmusik til en stigning i salget på næsten 38 %, fordi kunderne brugte mere tid i butikken.
• Kendte hits kan give bagslag. Mod forventning kan kendte hitsange få tiden til at føles, som om den slæber sig af sted, mens ukendt musik har en tendens til at glide i baggrunden, så kunderne føler sig mere afslappede og har lyst til at blive. En feltundersøgelse viste, at ukendt musik fik kunderne til at kigge længere og endda øgede salget med op til 9 % sammenlignet med butikker, der spillede populære og kendte numre.
• Lad musikken passe til brandet og kunderne. Musikkens genre og stil skal passe til butikkens image og målgruppe. Undersøgelser viser, at salget stiger, når musikken passer til varerne: klassisk musik i en vinbutik fik kunderne til at købe dyrere vine, end når der blev spillet Top 40-pop.
• Lydstyrken betyder noget. En moderat lydstyrke er som regel ideel til stemningen. Meget høj musik kan give energi i en butik med høj puls, men forkorter ofte besøget i andre sammenhænge. Kunderne skal aldrig være nødt til at råbe for at overdøve musikken.
• ”Musikzoner” øger salget. Ét lydspor til alle er ikke længere nok. Fremsynede detailhandlere bruger musikzoner og tilpasser playlisterne til forskellige områder i butikken eller tidspunkter på dagen, så de kan ramme forskellige kundegrupper på samme tid.

Hvorfor musik i butikken betyder noget for indkøbsoplevelsen

Musik er med til at give et rum personlighed og stemning. Valgt med omtanke får den kunderne til at slappe af, påvirker deres følelser og får dem til at blive hængende. Undersøgelser viser, at butikker, der spiller musik, får flere besøgende, længere opholdstid og mere tilfredse kunder end butikker, hvor der er stille. Stilhed kan føles akavet eller steril, mens musik, der passer til stedet, forbedrer stemningen og diskret kan guide kundernes adfærd.

Alene behagelig baggrundsmusik har en tendens til at give kunderne bedre humør, så de bliver gladere og mere tilbøjelige til at komme igen. Musik fylder ikke bare stilheden ud, den skaber en følelsesmæssig forbindelse. Når musikken passer til dit brand og dine kunders smag, får den folk til at føle sig ”hjemme” og knytter dem endda ubevidst til din butik. En trendy tøjbutik kan bruge muntre, energiske numre til at udtrykke en legende stemning, mens en elegant butik med boligudstyr kan spille blid indie eller jazz for at virke hyggelig og sofistikeret. Kunderne er ofte ikke bevidste om baggrundsmusikken, men den kan alligevel ubevidst påvirke deres humør og adfærd. Behagelig musik, der passer til brandet, holder dem tilpasse og engagerede, og i den positive tilstand kigger de som regel længere og køber mere.

Omvendt kan musik, der virker malplaceret (tung rock i en delikatessebutik, for eksempel), eller som er for høj eller for hurtig, irritere kunderne, så de skynder sig eller går tidligere. Bundlinjen: den rigtige musik får kunderne til at have det godt i din butik, og det er det første skridt mod at få dem til at blive og købe.

Kendte eller ukendte sange: overraskende effekter på tidsopfattelse og salg

Intuitivt kunne du tro, at alles yndlingshits ville lokke kunderne til. Forskningen har afdækket en effekt, der går imod intuitionen: kendt musik kan faktisk få tiden til at føles, som om den går langsommere for kunderne, mens ukendte sange har en tendens til at glide i baggrunden og forhindre kunderne i at holde øje med uret.

I et felteksperiment hørte forbrugerne enten velkendte popsange eller mere ukendt musik, mens de handlede. Resultaterne var slående: kunder, der hørte kendte melodier, troede, at de brugte mere tid i butikken, end de faktisk gjorde, og mange endte med at forkorte deres besøg (i gennemsnit med ca. 8 %) sammenlignet med kunder, der hørte ukendte sange. Kunder, der hørte ukendt baggrundsmusik, lagde derimod ikke meget mærke til den og oplevede, at tiden gik hurtigere, og det fik dem til at blive længere i butikken uden at være klar over det.

Forskerne forklarer, at en yndlingssang kan fange kundens opmærksomhed. Når folk synger med inde i hovedet på musik, de kender godt, flytter en del af deres fokus over på sangen, og det gør dem mere opmærksomme på tiden og mindre opslugt af at handle. Den lille distraktion eller den øgede aktivering kan få ventetiden ved prøverummet eller tiden, der går med at kigge, til at føles længere, end den faktisk er. Kunderne kan derfor sætte tempoet op eller beslutte sig for at gå tidligere, end de ville have gjort, hvis musikken bare var gledet ind i stemningen.

Kunderne blev længere og købte mere, når der blev spillet ukendt musik, og salget var ca. 9 % højere, end når der blev spillet kendte, populære sange. Ukendte melodier har en tendens til at glide i baggrunden, så kunderne bliver længere i butikken uden at blive utålmodige.

Tempo: hurtig eller langsom musik sætter farten for indkøbet

Et af de mest undersøgte aspekter af musik i detailhandlen er tempoet, altså hvor hurtig eller langsom musikken er. Musikkens tempo har direkte indflydelse på, hvor hurtigt folk handler. Klassisk forskning af marketingprofessoren Ronald Milliman viste, at hurtig musik i et supermarked fik kunderne til at gå hurtigere, mens langsom musik fik dem til at sætte farten ned og blive længere. Når der blev spillet livlig, hurtig musik, bevægede folk sig hurtigt gennem gangene og brugte mindre tid på at se på varerne, hvilket gav færre ikke-planlagte køb. Langsommere og mere afslappet musik havde den modsatte effekt: kunderne sænkede ubevidst tempoet, slentrede gennem gangene og brugte mere tid på at se på varerne, hvilket gav et større salg.

I Millimans eksperiment i supermarkedet førte et skift fra hurtig til langsom baggrundsmusik alene til en markant stigning i salget: kunderne købte mere, når musikken havde et langsommere tempo. Faktisk steg omsætningen med næsten 38 % på dage med langsom musik sammenlignet med hurtig musik i den undersøgelse. Tolkningen var, at langsommere musik får kunderne til at tage sig tid og giver dem flere muligheder for at tage ekstra varer med. Hurtig musik gav derimod en følelse af hast, der fik folk hurtigt ind og ud igen. Det kan være praktisk, når det skal gå stærkt, men det er ikke godt, hvis du vil have folk til at kigge sig omkring eller gøre impulskøb.

En feltundersøgelse i et supermarked viste, at langsom baggrundsmusik fik kunderne til at bruge markant mere tid i butikken og gav et større salg, ca. 38 % højere, end når der blev spillet hurtig musik. Langsommere musik får kunderne til at slappe af og opfordrer til at kigge sig omkring i ro og mag, så de køber flere varer.

Læren for detailhandlere er at vælge tempoet ud fra den adfærd, du ønsker hos kunderne. Driver du en butik, hvor du vil have kunderne til at gå på opdagelse (f.eks. en tøjbutik, en boghandel eller en dagligvarebutik), kan musik i et langsommere tempo diskret få dem til at sætte farten ned, blive længere og opdage flere varer. Er målet derimod, at kunderne skal hurtigt igennem (et fastfoodsted eller morgentravlheden på en café), kan et livligt tempo få folk til at skynde sig lidt. Langt de fleste butiksmiljøer har gavn af et moderat langsomt tempo, der opfordrer folk til at kigge sig omkring. Hurtigere musik får ikke nødvendigvis folk til at købe mere; tværtimod begrænser den ofte den tid, de bruger på at kigge. Kunderne er som regel ikke klar over, hvordan musikken påvirker deres tempo: de tilskriver det, at de handler langsommere eller hurtigere, deres egne ønsker eller travlhed og ikke rytmen i baggrunden.

Lydstyrke: find det rette niveau

Ud over tempoet er lydstyrken en anden afgørende faktor for baggrundsmusik. Hvor højt musikken spiller, er med til at sætte stemningen og energiniveauet, men det påvirker også direkte, hvor godt kunderne har det, og hvor længe de gider blive i butikken. At ramme den rigtige lydstyrke er en balancegang: for lavt, og butikken føles død; for højt, og kunderne kan føle sig overvældede eller jaget.

Undersøgelser viser, at meget høj musik kan skabe begejstring i butikker med høj energi, f.eks. en travl tøjbutik for unge kunder, men hvis lydstyrken ikke passer til sammenhængen, kan den forkorte den tid, kunderne bruger i butikken. En tidlig undersøgelse viste, at kunderne brugte mindre tid i en dagligvarebutik, når der blev spillet høj musik, end når der blev spillet lav musik. Høj og hurtig musik kan øge aktiveringsniveauet, hvilket kan være nyttigt for at give en livlig stemning, men det får ofte folk til at føle, at tiden slæber sig af sted, eller at omgivelserne er kaotiske, især hvis de ikke kan lide musikken. Omvendt kan meget lav musik eller lange perioder med stilhed få et rum til at føles akavet eller for meget som et bibliotek, så energien forsvinder.

Forskningen tyder på, at høj musik kan forkorte kundernes ophold. I en undersøgelse blev kunderne længere med lav baggrundsmusik, men brugte mindre tid i butikken, når musikken var meget høj. Høj musik kan give energi, men bliver det for meget, kan det få nogle kunder til at gå tidligere.

Målet er en moderat lydstyrke, der skaber en behagelig stemning og en følelse af privatliv, så kunderne ikke er bange for at blive overhørt, men ikke så høj, at den står i vejen for samtalen. Kunderne skal aldrig være nødt til at råbe over musikken for at stille et spørgsmål eller tale med den, de er sammen med. Den ideelle lydstyrke kan også afhænge af butikstypen og tidspunktet på dagen: en trendy modebutik kan en lørdag middag godt slippe af sted med en højere lydstyrke og numre med høj energi for at skabe en summen, der tiltrækker unge kunder, mens en butik med boligindretning eller en spabutik bør holde lydstyrken lav for at invitere til at slentre og fordybe sig. Som en generel tommelfingerregel er musikken for høj, når kunderne begynder at hæve stemmen for at tale sammen.

Genre og musikstil: lad musikken passe til dit brand

Ikke al musik påvirker kunderne på samme måde, og det, du spiller, betyder virkelig noget. Musikkens genre, stil og endda kulturelle genkendelighed skal passe til dine målgrupper og de varer, du sælger. Forskningen viser, at musik, der passer til butikkens image eller varer, kan øge salget ved at skabe en mere opslugende indkøbsoplevelse. Den rigtige musik fungerer som en forlængelse af dit brands personlighed og viser kunderne, hvad din butik står for. Spiller du derimod den ”forkerte” genre, kan det skabe kognitiv dissonans (forestil dig heavy metal i en butik med babytøj) og risikere at skræmme kunderne væk.

Et kendt felteksperiment i en vinbutik viste genrens effekt meget tydeligt. Nogle dage spillede butikken klassisk musik, andre dage aktuel Top 40-pop. Antallet af flasker, kunderne købte, var nogenlunde det samme, men deres valg var forskellige. Når der blev spillet klassisk musik, valgte kunderne i gennemsnit dyrere vine, mens kunderne på dage med popmusik valgte flasker til en lavere pris. Den klassiske musik skabte en eksklusiv og sofistikeret stemning, der ubevidst fik kunderne til at forkæle sig selv med en finere årgang, mens de afslappede popnumre ikke vakte samme følelse af luksus. Baggrundsmusikken ”indrammede” med andre ord produktet på en bestemt måde: klassisk musik fik butikken til at virke eksklusiv og fik kunderne til at vælge dyrere varer. Effekten lå mere i, hvad kunderne købte, end i hvor meget: den klassiske musik øgede ikke nødvendigvis det samlede antal solgte flasker, men den øgede omsætningen ved at lede kunderne hen mod varer til en højere pris.

En undersøgelse i en vinbutik viste, at klassisk musik fik kunderne til at købe dyrere vine, end når der blev spillet Top 40-pop. Den eksklusive følelse i den klassiske musik gjorde kunderne ubevidst mere tilbøjelige til at spendere på flasker i den dyre ende.

I andre tilfælde har forskere vist, at musik med en tematisk forbindelse til varerne kan påvirke købsbeslutningerne. Ved en opstilling af vine fra forskellige lande førte fransk harmonikamusik i baggrunden til, at der blev solgt mere fransk vin, mens tysk folkemusik en anden dag førte til, at der blev solgt mere tysk vin. Kunderne var ikke klar over påvirkningen. Da de blev spurgt, afviste de fleste, at musikken havde påvirket dem, og mange kunne ikke engang huske, hvilken musik der blev spillet, men salgstallene talte deres tydelige sprog: folk søgte mod den vin, hvis land passede til de musikalske signaler i omgivelserne.

Det understreger, hvor diskret og stærk sammenhængen mellem musik og varer kan være. Sælger du italienske delikatesser, kan lidt let italiensk klassisk musik eller nye italienske sange skabe den rette stemning. En butik med sportsudstyr til friluftsliv kan læne sig op ad rock i højt tempo eller indiefolk, der leder tankerne hen på eventyr. Kend din målgruppe og den stemning, du vil skabe, og vælg genrerne derefter. Når musikken passer, føler kunderne sig mere tilpasse og engagerede, og ifølge forskningen giver det bedre salgsresultater.

Vær også opmærksom på musik, der kan genere kunderne: sange med eksplicitte tekster, meget aggressive stilarter eller genrer, der er helt malplacerede, er generelt risikable. Medmindre dit brand ligefrem kræver det, er det klogt at undgå indhold, der kan støde eller irritere. Målet er musik, som de fleste af dine kunder i det mindste synes er behagelig eller neutral. Neutral betyder ikke kedelig, men at den ikke strider mod forventningerne. Musikken skal løfte humøret og supplere indkøbsoplevelsen, ikke stjæle opmærksomheden.

”Musikzoner”: lyd, der passer til butikkens forskellige områder

Detailhandlere med forskellige kundesegmenter eller afdelinger har opdaget styrken ved ”musikzoner”. Det går ud på at dele butikken op i zoner eller bruge forskellige playlister på forskellige tidspunkter og vælge musikken i hver zone, så den passer til målgruppen eller varerne i området. En tilgang, hvor alle får det samme lydspor, er forældet: det, der virker i én afdeling, passer ofte ikke i en anden. Når musikken passer til kunderne i hver afdeling, kan detailhandlere forbedre oplevelsen og salget i alle områder på samme tid.

Forskning af Yalch og Spangenberg understøtter den tilgang. I et felteksperiment i et stormagasin spillede de forskellige stilarter af baggrundsmusik i afdelinger rettet mod forskellige aldersgrupper, så de i praksis skabte ”zoner” med musik, og iagttog resultaterne. Resultaterne talte for sig selv: i de afdelinger, hvor musikken passede til målgruppens præferencer, foretog flere kunder et køb, og de brugte flere penge, end når det samme lydspor blev brugt i hele butikken.

Undersøgelsen viste også, at musiksmag og effekter varierede markant med alderen, men ikke meget med kønnet. Kunder på 25–49 år handlede som regel længere, når der blev spillet aktuel musik i ”forgrunden”, mens ældre kunder (50 år og derover) brugte mere tid og endda flere penge, når der blev spillet blødere musik i ”baggrunden”. I en tøjbutik med en afdeling for unge og en afdeling for seniorer kunne den yngre afdeling f.eks. spille livlige, aktuelle hits, mens seniorafdelingen kunne spille nostalgiske klassikere eller blød instrumentalmusik. Hver gruppe føler sig mere ”hjemme” med sit eget lydspor, og det kan øge den tid, de bruger på at kigge, og deres tilfredshed.

Et felteksperiment med ”musikzoner” viste, at kunder på 25–49 år blev længere og købte mere med energisk musik i forgrunden, mens kunder på 50 år og derover brugte mere tid og flere penge med blød musik i baggrunden. Hver aldersgruppe blev længere, når musikken passede til dens smag.

Det er vigtigt, at effekterne holdt, uanset om folk handlede på en hverdag eller i weekenden, alene eller sammen med andre: det afgørende var, at musikken passede til kundeprofilen. Selv små butikker kan bruge princippet ved at tilpasse playlisterne efter tidspunktet på dagen, så der spilles mere ungdommelig musik om aftenen, når de yngre kunder kommer, og blødere numre om morgenen, når der typisk er flere ældre kunder. Det centrale er at tilpasse lydbilledet til målgruppen i hver situation. I praksis betyder det, at du gennemgår butikkens indretning og kundesammensætning og overvejer, om én playliste er ideel til alle områder. Mange butikker henvender sig til forskellige målgrupper eller har forskellige afdelinger, f.eks. herre- og dametøj eller en café i en boghandel, og målrettet musik i hver af dem kan løfte hvert enkelt rum.

Sådan samler du det hele: gode råd om musik i butikken

• Vælg musikken efter dit brand og din målgruppe. Se din playliste som en del af din brandidentitet. Vælg genrer og sange, der rammer dine målgrupper og butikkens stemning. Har du forskellige kundegrupper eller afdelinger, så tilpas musikken i hver zone, så hver gruppe føler sig godt tilpas og engageret.
• Hold øje med tempoet. Brug musik i et langsommere tempo i de fleste perioder for at få kunderne til at kigge sig omkring. Gem de hurtigere rytmer til, når du faktisk har brug for at sætte farten op, ved lukketid eller i spidsbelastningen, når det er fint, at beslutningerne træffes hurtigt.
• Vælg en behagelig lydstyrke. Sigt efter en moderat lydstyrke, der skaber stemning, men stadig gør det muligt at tale sammen. Test lydstyrken forskellige steder i butikken. Lad lydstyrken følge butikkens energi: livlige miljøer kan bære lidt højere musik, mens eksklusive eller intime omgivelser kræver en blødere lyd.
• Vær forsigtig med kun at spille hits. Spil ikke kun store hits på gentagelse: for mange genkendelige melodier kan distrahere kunderne og gøre dem mere opmærksomme på, at tiden går. Skab balance i playlisten med behagelige, men mindre kendte sange eller instrumentale versioner.
• Hold playlisterne friske. Opdater playlisterne i butikken jævnligt, så musikken ikke bliver gammel for de faste kunder eller dine medarbejdere. Mange succesfulde detailhandlere fornyer deres musikudvalg hver uge eller hver måned og tilpasser det efter årstiden.
• Observer, og eksperimenter. Se din musikstrategi som et løbende eksperiment. Overvej at køre A/B-test: spil én playliste nogle dage og en anden andre dage, og sammenlign nøgletal som den gennemsnitlige handelsværdi, konverteringsraten eller tiden i butikken. Spørg personalet i butikken, hvad de lægger mærke til, og spørg gerne også kunderne, hvad de synes.
• Sørg for, at det er efter reglerne. Brug en lovlig kilde til musikken, og sørg for god lydkvalitet. Dårlige, spinkle højttalere eller streaming, der hakker, kan ødelægge oplevelsen lige så meget som den forkerte playliste.

Ved at bruge musikken i butikken med omtanke kan detailhandlere skabe en mere engagerende og behagelig stemning, der diskret får kunderne til at blive længere, være gladere og købe mere. Beviserne er klare: fra humør og tempo til valg af varer har den rigtige musik en reel effekt på kundernes adfærd. Musik er et fleksibelt og forholdsvis prisvenligt værktøj, som du kan styre og tilpasse efter behov, og som kan gøre din butiks playliste til et strategisk aktiv: et, der harmonerer med dit brand, glæder dine kunders ører og i sidste ende styrker din bundlinje.

Sådan bruger Melodial forskningen i praksis

Melodial giver detailhandlere et fuldt licenseret katalog, der passer til brandet, uden afgifter til rettighedsorganisationer, så selve musikken og licensen er samlet i ét abonnement. Ingen numre har eksplicitte tekster, og playlisterne er lavet til kommercielle rum og ikke til hitlisterne, præcis den ukendte lyd, der passer til brandet, og som forskningen peger på.

En enkelt butik kører på Melodial Basic (én enhed). Butikker med flere zoner og kæder bruger Melodial Plus med en pris pr. enhed, så hver zone eller hvert tidspunkt på dagen kører som sin egen planlagte afspilning, og det gør musikzoner til noget, du kan styre i praksis fra én oversigt. Priserne varierer fra region til region; et musiklicenscertifikat er inkluderet i alle pakker.

Kilder

1. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (1993). Using Store Music for Retail Zoning: A Field Experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632-636.
2. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research.
3. Milliman, R.E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86-91.
4. Areni, C.S. & Kim, D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer Research, 20, 336-340.
5. Shopify (2023). Music in Retail Stores: How to Select Music for Your Business.
6. RetailNext (2025). Music Matters: How In-Store Music Shapes Shopper Behavior.

Download hele rapporten som PDF (på engelsk)