Forskningsrapporten om musik i butik

Föreställ dig att du kliver in i en butik och hör musik som känns perfekt skapad för lokalen: ingen slumpmässig radiohit, utan en noggrant utvald ljudbild som i det tysta stöder butikens stämning. Ditt humör stiger, och utan att du märker det börjar du sakta ned, titta dig omkring mer medvetet och stanna lite längre.

Det är ingen slump. Forskning har visat att genomtänkt vald bakgrundsmusik kan ha en kraftfull effekt på kundernas beteende, från hur länge de stannar till vad de köper och hur de mår under besöket. Decennier av forskning bekräftar att musik inte bara är bakgrundsbrus. Den kan subtilt och kraftfullt påverka hur kunderna mår, hur länge de stannar och hur mycket de köper. När musiken är originell, matchad efter stämningen och skapad särskilt för butiksmiljön kan effekterna bli ännu större.

I den här rapporten går vi igenom de viktigaste resultaten om hur musiken i butiken påverkar kundernas beteende, från stämning och tidsupplevelse till köpmönster och strategier för ”musikzonering”. Vi delar också praktiska tips som hjälper handlare av alla storlekar att använda spellistor byggda för ändamålet, så att de kan skapa en bättre kundupplevelse och öka försäljningen.

De viktigaste lärdomarna för handlare

• Musik ger längre besök. Bara att ha passande bakgrundsmusik (i stället för tystnad) sätter kunderna på bättre humör och kan öka besökstiden avsevärt. En undersökning visade att 41 % av kunderna stannar längre i butiker med passande musik, vilket ger handlare fler chanser att visa upp produkter och sälja.
• Långsammare tempo ger mer köp. Musik i långsamt tempo saktar ned kunderna. De strosar lugnare, tittar runt längre och gör ofta fler impulsköp. I ett klassiskt experiment i en livsmedelsbutik ledde bytet från snabb till långsam bakgrundsmusik till att försäljningen ökade med nästan 38 %, eftersom kunderna tillbringade mer tid i butiken.
• Kända hits kan slå tillbaka. Tvärtemot vad många tror kan välkända hits få tiden att kännas som om den släpar sig fram, medan okänd musik tenderar att smälta in i bakgrunden och göra kunderna mer avslappnade och benägna att dröja sig kvar. En fältstudie visade att okänd musik fick kunderna att titta runt längre och till och med ökade försäljningen med upp till 9 % jämfört med butiker som spelade populära, välkända låtar.
• Matcha musiken med varumärket och kunderna. Musikens genre och stil ska passa butikens profil och målgrupp. Studier visar att försäljningen förbättras när musiken stämmer överens med produkterna: klassisk musik i en vinbutik fick kunderna att köpa dyrare viner än när Topp 40-pop spelades.
• Volymen spelar roll. En måttlig volym är oftast idealisk för stämningen. Mycket hög musik kan ge kunderna energi i en butik med högt tempo, men förkortar ofta besöken i andra miljöer. Kunderna ska aldrig behöva skrika för att höras över musiken.
• ”Musikzonering” ökar försäljningen. En och samma ljudbild för allt räcker inte längre. Ledande handlare använder musikzonering, med spellistor anpassade efter olika delar av butiken eller tider på dagen, för att tilltala flera kundgrupper samtidigt.

Därför spelar musiken i butiken roll för köpupplevelsen

Musik hjälper till att definiera en lokals personlighet och atmosfär. Rätt vald får den kunderna att känna sig avslappnade, påverkar deras känslor och uppmuntrar dem att stanna kvar. Studier visar att butiker som spelar musik har fler besökare, längre besökstid och högre kundnöjdhet än butiker där det är tyst. Tystnad kan kännas obekväm eller steril, medan väl matchad musik förbättrar stämningen och subtilt kan styra kundernas beteende.

Bara att ha behaglig bakgrundsmusik brukar sätta kunderna på bättre humör, så att de blir gladare och mer benägna att komma tillbaka till butiken. Musik fyller inte bara ut tystnaden, den skapar en känslomässig koppling. När musiken stämmer med ditt varumärke och dina kunders smak får den folk att känna sig ”hemma” och knyter dem till och med omedvetet till din butik. En trendig klädbutik kan använda glad, energisk musik för att förmedla en lekfull känsla, medan en elegant inredningsbutik kan spela mjuk indie eller jazz för att kännas mysig och sofistikerad. Kunderna är ofta inte medvetna om bakgrundsmusiken, men den kan ändå undermedvetet påverka deras humör och beteende. Behaglig musik som passar varumärket får dem att trivas och engagera sig, och i det positiva tillståndet tittar de runt längre och handlar för mer.

Å andra sidan kan musik som känns malplacerad (tung rock i en exklusiv delikatessbutik, till exempel) eller som är för hög eller för snabb irritera kunderna, så att de skyndar sig eller går tidigare. Slutsatsen: rätt musik får kunderna att må bra i din butik, och det är första steget för att få dem att stanna och handla.

Kända eller okända låtar: oväntade effekter på tidsupplevelse och försäljning

Intuitivt kan det verka som att allas favorithits borde locka kunderna. Forskningen har däremot hittat en oväntad effekt: välkänd musik kan faktiskt få tiden att kännas som om den går långsammare för kunderna, medan okända låtar tenderar att smälta in i bakgrunden och hindra kunderna från att titta på klockan.

I ett fältexperiment fick konsumenter höra antingen välkända poplåtar eller mer obskyr, okänd musik medan de handlade. Resultaten var slående: kunder som hörde välkända låtar trodde att de hade tillbringat mer tid i butiken än de faktiskt hade gjort, och många kortade sitt besök (i genomsnitt ungefär 8 % kortare) jämfört med kunder som hörde okända låtar. De som hörde okänd bakgrundsmusik lade däremot inte särskilt mycket märke till den och upplevde att tiden gick fortare, vilket fick dem att omedvetet stanna längre i butiken.

Forskarna förklarar att en favoritlåt kan fånga kundens uppmärksamhet. När människor sjunger med i huvudet till musik de kan väl flyttas en del av deras fokus till låten, vilket gör dem mer medvetna om tiden och mindre uppslukade av själva handlandet. Den lilla distraktionen eller den ökade aktiveringen kan göra att väntan på ett provrum eller tiden de tittar runt känns längre än den egentligen är. Därför kan kunderna skynda på sina inköp eller bestämma sig för att gå tidigare än de hade gjort om musiken bara hade smält in i atmosfären.

Kunderna stannade längre och handlade för mer när okänd musik spelades, vilket gav en uppmätt försäljning som var ungefär 9 % högre än när välkända, populära låtar spelades. Okända låtar tenderar att smälta in i bakgrunden och håller kvar kunderna i butiken längre utan att de blir otåliga.

Tempo: snabbt eller långsamt sätter takten för handlandet

Ett av de mest utforskade områdena inom butiksmusik är tempot, alltså hur snabb eller långsam musiken är. Musikens tempo påverkar direkt takten i handlandet. Klassisk forskning av marknadsföringsprofessorn Ronald Milliman visade att musik i snabbt tempo i en livsmedelsbutik fick kunderna att gå fortare, medan musik i långsamt tempo fick dem att sakta ned och dröja sig kvar längre. När glad, snabb musik spelades rörde sig folk snabbt genom gångarna och ägnade mindre tid åt att titta på varorna, vilket ledde till färre oplanerade köp. Långsammare, mer avslappnad musik hade motsatt effekt: kunderna sänkte omedvetet takten, strosade genom gångarna och ägnade mer tid åt att granska varorna, vilket gav högre försäljning.

I Millimans experiment i livsmedelsbutiken ledde enbart bytet från snabb till långsam bakgrundsmusik till en betydande försäljningsökning: kunderna köpte mer när musiken var långsammare. Försäljningsintäkterna var i den studien faktiskt nästan 38 % högre på dagar med långsam musik än på dagar med snabb musik. Tolkningen var att långsammare musik uppmuntrar kunderna att ta god tid på sig, vilket ger dem fler tillfällen att plocka på sig extra varor. Snabb musik skapade däremot en känsla av brådska som fick folk in och ut snabbt, praktiskt för bekvämlighetens skull kanske, men inte särskilt bra för att uppmuntra till att titta runt eller impulsköpa.

En fältstudie i en livsmedelsbutik visade att långsam bakgrundsmusik fick kunderna att tillbringa betydligt mer tid i butiken och ledde till större försäljningsvolym, ungefär 38 % högre försäljning än när musik i snabbt tempo spelades. Långsammare musik får kunderna att slappna av och uppmuntrar till att strosa runt i lugn och ro, vilket resulterar i fler köpta varor.

Lärdomen för handlare är att välja tempo utifrån det köpbeteende du vill uppnå. Driver du en butik där du vill att kunderna ska utforska (till exempel en klädbutik, en bokhandel eller en livsmedelsbutik) kan musik i långsammare tempo i det tysta uppmuntra dem att sakta ned, stanna längre och upptäcka fler produkter. Är snabb genomströmning i stället målet (en snabbmatsrestaurang eller morgonrusningen på ett kafé) kan ett piggare tempo få folk att öka takten. De flesta butiksmiljöer gynnas av ett måttligt långsamt tempo som uppmuntrar till att titta runt. Snabbare musik får inte nödvändigtvis folk att köpa mer, ofta blir det tvärtom eftersom tiden de tittar runt begränsas. Kunderna inser oftast inte hur musiken påverkar deras takt, de tillskriver sitt långsammare eller snabbare handlande sina egna preferenser eller sin brådska, inte rytmen i bakgrunden.

Volym: att hitta rätt nivå

Förutom tempot är volymen en annan avgörande faktor för bakgrundsmusik. Ljudnivån hjälper till att sätta stämningen och energinivån, men påverkar också direkt hur bekväma kunderna känner sig och hur länge de står ut med att stanna i butiken. Att hitta rätt volym är en balansgång: för tyst, och butiken känns död; för högt, och kunderna kan känna sig överväldigade eller jäktade.

Studier tyder på att mycket hög musik kan skapa spänning i butiksmiljöer med hög energi, som en livlig klädbutik riktad till unga kunder, men om volymen inte passar sammanhanget kan den förkorta den tid kunderna tillbringar i butiken. En tidig studie visade att kunderna tillbringade mindre tid i en livsmedelsbutik när hög musik spelades än när lågmäld musik spelades. Hög, snabb musik kan höja aktiveringsnivån, vilket kan vara användbart för att förmedla en livfull atmosfär, men den får ofta folk att känna att tiden släpar sig fram eller att miljön är kaotisk, särskilt om de inte tycker om musiken. Å andra sidan kan mycket lågmäld musik, eller långa stunder av tystnad, få en lokal att kännas obekväm eller för lik ett bibliotek, vilket sänker energin.

Forskning tyder på att hög musik kan förkorta hur länge kunderna stannar. I en studie dröjde sig kunderna kvar längre med lågmäld bakgrundsmusik men tillbringade mindre tid i butiken när musiken var mycket hög. Hög musik kan skapa energi, men om det överdrivs kan den få en del kunder att gå tidigare.

Målet är en måttlig volym som skapar en behaglig atmosfär och en känsla av avskildhet, så att kunderna inte oroar sig för att andra ska höra vad de säger, men inte så hög att den försvårar samtal. Kunderna ska aldrig behöva skrika för att höras över din musik när de ställer en fråga eller pratar med sitt sällskap. Den ideala volymen kan också bero på typen av butik och tiden på dagen: en trendig modebutik en lördag vid lunchtid kan komma undan med högre volym och energiska låtar för att skapa liv och rörelse som lockar unga kunder, medan en butik för heminredning eller en spabutik bör hålla volymen låg för att bjuda in till strosande och eftertanke. En allmän tumregel: om kunderna börjar höja rösten för att kunna prata med varandra är musiken för hög.

Genre och musikstil: att matcha musiken med ditt varumärke

All musik påverkar inte kunderna på samma sätt, och valet av musik har verklig betydelse. Musikens genre, stil och till och med kulturella igenkänning ska passa dina målgrupper och de produkter du säljer. Forskning visar att musik som stämmer med butikens profil eller sortiment kan öka försäljningen genom att skapa en mer uppslukande köpupplevelse. Rätt musik fungerar som en förlängning av ditt varumärkes personlighet och bekräftar för kunderna vad din butik står för. Att spela ”fel” genre kan däremot skapa kognitiv dissonans (tänk dig heavy metal i en butik för babykläder) och riskera att stöta bort kunder.

Ett välkänt fältexperiment i en vinbutik visade tydligt hur genren påverkar. Vissa dagar spelade butiken klassisk musik och andra dagar samtida Topp 40-pop. Antalet flaskor som kunderna köpte var ungefär detsamma, men deras val skilde sig åt. När klassisk musik spelades valde kunderna i genomsnitt dyrare viner, medan kunderna på popdagarna valde mindre dyra flaskor. Den klassiska musiken skapade en exklusiv och sofistikerad atmosfär som undermedvetet uppmuntrade kunderna att unna sig ett finare vin, medan de lättsamma poplåtarna inte väckte samma lyxkänsla. I grunden ”ramade” bakgrundsmusiken in produkten i ett visst ljus: den klassiska musiken fick butiken att verka exklusiv och ledde till dyrare köp. Effekten gällde vad kunderna köpte snarare än hur mycket: den klassiska musiken ökade inte nödvändigtvis det totala antalet sålda flaskor, men den ökade intäkterna genom att styra kunderna mot dyrare varor.

En studie i en vinbutik visade att klassisk musik fick kunderna att köpa dyrare viner än när Topp 40-pop spelades. Den exklusiva känslan i klassisk musik gjorde kunderna undermedvetet mer benägna att unna sig premiumflaskor.

I andra fall har forskare visat att musik med en tematisk koppling till produkterna kan påverka köpbesluten. Vid en exponering av viner från olika länder ledde fransk dragspelsmusik i bakgrunden till att mer franskt vin såldes, medan tysk folkmusik en annan dag ledde till att mer tyskt vin såldes. Kunderna var inte medvetna om påverkan: när de tillfrågades förnekade de flesta att musiken hade påverkat dem, och ofta mindes de inte ens vilken musik som hade spelats. Försäljningssiffrorna berättade ändå historien: folk drogs till vin från det land som matchade de musikaliska signalerna i miljön.

Det understryker hur subtil och kraftfull samstämmigheten mellan musik och sortiment kan vara. Säljer du italienska delikatesser kan lätt italiensk klassisk musik eller samtida italienska låtar skapa rätt stämning. En butik för friluftsutrustning kan satsa på rock i högt tempo eller indiefolk som väcker känslan av äventyr. Känn din målgrupp och den stämning du vill ha, och välj genrer därefter. När musiken passar känner sig kunderna mer bekväma och engagerade, och forskningen tyder på att det leder till bättre försäljningsresultat.

Var också uppmärksam på musik som kan störa kunderna: låtar med explicita texter, extremt aggressiva stilar eller genrer som är skärande malplacerade är i regel riskabla. Om ditt varumärke inte uttryckligen kräver det är det klokt att undvika innehåll som kan uppröra eller irritera. Målet är musik som de flesta av dina kunder åtminstone tycker är behaglig eller neutral. Neutral betyder inte tråkig, det betyder att den inte krockar med förväntningarna. Du vill att musiken ska lyfta stämningen och komplettera köpupplevelsen, inte stjäla rampljuset för egen del.

”Musikzonering”: att anpassa ljudet efter olika delar av butiken

Handlare med olika kundsegment eller avdelningar har upptäckt kraften i ”musikzonering”. Det innebär att dela in butiken i zoner, eller använda olika spellistor vid olika tider, och välja musiken i varje zon så att den passar den tänkta publiken eller produktytan bäst. Ett och samma upplägg för all musik i butiken är förlegat: det som fungerar i en avdelning passar ofta inte i en annan. Genom att matcha musiken med kundprofilen i varje avdelning kan handlare förbättra upplevelsen och försäljningen i alla delar samtidigt.

Forskning av Yalch och Spangenberg stöder det här arbetssättet. I ett fältexperiment på ett varuhus spelade de olika stilar av bakgrundsmusik på avdelningar riktade till olika åldersgrupper, och skapade på så sätt musikaliska ”zoner”, och iakttog sedan utfallet. Resultaten var talande: på avdelningar där musiken matchade målgruppens preferenser gjorde fler kunder köp och de spenderade mer pengar, jämfört med när en och samma ljudbild användes i hela butiken.

Studien visade också att musikpreferenser och effekter skilde sig tydligt åt mellan åldersgrupper, men inte särskilt mycket mellan könen. Kunder mellan 25 och 49 år handlade i regel längre när samtida ”förgrundsmusik” spelades, medan äldre kunder (50 år och äldre) tillbringade mer tid, och till och med spenderade mer pengar, när lugnare ”bakgrundsmusik” spelades. I en klädbutik med en ungdomsavdelning och en avdelning för äldre kunder kan den yngre avdelningen till exempel spela glada, aktuella hits, medan avdelningen för äldre spelar nostalgiska klassiker eller lugn instrumental musik. Varje grupp känner sig mer ”hemma” med sin egen ljudbild, vilket kan öka både tiden de tittar runt och hur nöjda de är.

Ett fältexperiment om ”musikzonering” visade att kunder mellan 25 och 49 år stannade längre och köpte mer med energisk förgrundsmusik, medan kunder som var 50 år och äldre tillbringade mer tid och spenderade mer pengar med lugn bakgrundsmusik. Varje åldersgrupp dröjde sig kvar längre när musiken matchade gruppens preferenser.

Det viktiga är att effekterna höll i sig oavsett om folk handlade en vardag eller en helg, ensamma eller i sällskap: det avgörande var hur väl musiken matchade kundprofilen. Även små handlare kan tillämpa principen genom att anpassa spellistorna efter tid på dagen, med mer ungdomlig musik på kvällen när yngre kunder kommer och lugnare låtar på morgonen när äldre kunder kan vara vanligare. Nyckeln är att anpassa ljudbilden efter publiken i varje sammanhang. I praktiken innebär det att du ser över butikens planlösning och kundprofil och funderar på om en enda spellista är idealisk för alla delar. Många butiker vänder sig till olika målgrupper eller har olika avdelningar, som herrmode och dammode eller ett kafé inne i en bokhandel, och riktad musik i varje del kan lyfta varje utrymme.

Allt sammantaget: bästa praxis för musik i butik

• Välj musik efter ditt varumärke och din publik. Behandla spellistan som en del av din varumärkesidentitet. Välj genrer och låtar som tilltalar dina målgrupper och stämningen i din butik. Har du tydligt olika kundgrupper eller avdelningar kan du anpassa musiken för varje zon, så att varje grupp trivs och engagerar sig så mycket som möjligt.
• Tänk på tempot. Använd musik i långsammare tempo under större delen av öppettiden för att uppmuntra till att titta runt. Spara snabbare rytmer till när du faktiskt behöver få fart på saker, vid stängningsdags eller under en rusning när snabba beslut är okej.
• Ställ in en behaglig volym. Sikta på en måttlig volym som skapar stämning men ändå gör samtal möjliga. Testa volymen på olika ställen i butiken. Anpassa volymen efter butikens energi: livliga miljöer tål lite högre musik, medan exklusiva eller intima miljöer kräver lägre ljud.
• Var försiktig med att bara spela hits. Spela inte bara stora hits om och om igen, för många igenkännbara låtar kan distrahera kunderna och göra dem mer medvetna om att tiden går. Balansera spellistan med behagliga men mindre kända låtar eller instrumentala versioner.
• Håll spellistorna fräscha. Uppdatera butikens spellistor regelbundet så att musiken inte blir unken för återkommande besökare eller dina anställda. Många framgångsrika handlare förnyar sitt musikurval varje vecka eller månad och anpassar det efter säsong.
• Iaktta och experimentera. Se din musikstrategi som ett pågående experiment. Överväg A/B-tester: spela en spellista vissa dagar och en annan andra dagar, och jämför mått som genomsnittligt köpbelopp, konverteringsgrad eller tid i butiken. Fråga personalen i butiken vad de märker, och fråga gärna kunderna vad de tycker.
• Följ reglerna. Se till att du använder en laglig musikkälla och håller god ljudkvalitet. Dåliga, burkiga högtalare eller hackig streaming kan försämra upplevelsen lika mycket som fel spellista.

Genom att använda musik i butiken på ett genomtänkt sätt kan handlare skapa en mer engagerande och trivsam atmosfär som i det tysta uppmuntrar kunderna att stanna längre, känna sig gladare och handla för mer. Belägget finns: från stämning till takt och köpval har rätt musik verklig inverkan på kundernas beteende. Musik är ett flexibelt verktyg som kostar förhållandevis lite, som du själv styr och kan anpassa efter behov, och som kan göra butikens spellista till en strategisk tillgång: en som harmonierar med ditt varumärke, gläder kundernas öron och i slutändan förbättrar ditt resultat.

Så omsätter Melodial forskningen i praktiken

Melodial ger handlare en fullt licensierad katalog som passar varumärket, utan avgifter till upphovsrättsorganisationer, så att själva musiken och licensen ingår i ett och samma abonnemang. Ingen låt har explicita texter, och spellistorna är byggda för kommersiella miljöer snarare än för topplistorna, precis den okända ljudbild i linje med varumärket som forskningen förordar.

En enskild butik använder Melodial Basic (en stream). Butiker med flera zoner och kedjor använder Melodial Plus, med ett pris per stream, så att varje zon, eller varje del av dagen, blir en egen schemalagd stream, vilket gör musikzonering praktiskt möjlig från en och samma översikt. Melodial Curated och Melodial Custom går längre, med ett skräddarsytt eller helt originellt varumärkesljud. Priserna varierar per region; ett musiklicenscertifikat ingår i alla abonnemang.

Källor

1. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (1993). Using Store Music for Retail Zoning: A Field Experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632-636.
2. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research.
3. Milliman, R.E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86-91.
4. Areni, C.S. & Kim, D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer Research, 20, 336-340.
5. Shopify (2023). Music in Retail Stores: How to Select Music for Your Business.
6. RetailNext (2025). Music Matters: How In-Store Music Shapes Shopper Behavior.

Ladda ned hela rapporten som pdf (på engelska)