Het onderzoeksrapport over muziek in winkels

Stel je voor dat je een winkel binnenloopt en muziek hoort die perfect lijkt gemaakt voor de ruimte: geen willekeurige radiohit, maar een zorgvuldig samengesteld geluidslandschap dat de sfeer van de winkel subtiel ondersteunt. Je stemming gaat omhoog, en zonder het te merken ga je langzamer lopen, kijk je bewuster rond en blijf je iets langer.

Dat is geen toeval. Onderzoek heeft laten zien dat doordacht gekozen achtergrondmuziek een krachtig effect kan hebben op het gedrag van klanten, van hoe lang ze blijven tot wat ze kopen en hoe ze zich tijdens het bezoek voelen. Decennia aan onderzoek bevestigen dat muziek niet zomaar achtergrondruis is. Ze kan subtiel en krachtig vormen hoe klanten zich voelen, hoe lang ze blijven en hoeveel ze kopen. Wanneer de muziek origineel is, bij de stemming past en speciaal voor de winkelomgeving is ontworpen, kunnen de effecten nog groter zijn.

In dit rapport verkennen we de belangrijkste bevindingen over hoe muziek in de winkel het gedrag van klanten beïnvloedt, van stemming en tijdsbeleving tot koopgedrag en strategieën voor ‘muziekzonering’. We delen ook praktische tips waarmee retailers van elke omvang met speciaal samengestelde playlists een betere klantervaring kunnen creëren en meer kunnen verkopen.

De belangrijkste lessen voor retailers

• Muziek moedigt langere bezoeken aan. Alleen al passende achtergrondmuziek (in plaats van stilte) brengt klanten in een betere stemming en kan de verblijfsduur flink verlengen. Eén enquête vond dat 41% van de klanten langer in winkels met passende muziek blijft, wat retailers meer kans geeft om producten te laten zien en te verkopen.
• Langzamer tempo betekent meer besteding. Muziek in een laag tempo vertraagt klanten. Ze slenteren rustiger, kijken langer rond en doen vaker impulsaankopen. In een klassiek supermarktexperiment leidde de overstap van snelle naar langzame achtergrondmuziek tot bijna 38% meer omzet, doordat klanten langer in de winkel bleven.
• Bekende hits kunnen averechts werken. Tegen de intuïtie in kunnen bekende hits de tijd langzaam laten voelen, terwijl onbekende muziek naar de achtergrond verdwijnt en klanten ontspannener maakt en eerder geneigd om te blijven. Eén veldstudie vond dat onbekende muziek klanten langer liet rondkijken en de omzet zelfs met tot 9% verhoogde, vergeleken met winkels die populaire, bekende nummers draaiden.
• Stem de muziek af op merk en klanten. Het genre en de stijl van de muziek moeten passen bij het imago van je winkel en je doelgroep. Studies laten zien dat de verkoop verbetert wanneer de muziek bij de producten past: klassieke muziek in een wijnwinkel liet klanten duurdere wijnen kopen dan wanneer er Top 40-pop speelde.
• Volume doet ertoe. Een gematigd volume is meestal ideaal voor de sfeer. Heel harde muziek kan klanten energie geven in een winkel met veel dynamiek, maar verkort in andere omgevingen vaak de bezoekduur. Klanten zouden nooit boven de muziek uit moeten hoeven schreeuwen.
• ‘Muziekzonering’ verhoogt de omzet. Eén soundtrack voor alles volstaat niet meer. Toonaangevende retailers gebruiken muziekzonering, playlists afgestemd op verschillende winkelgedeelten of tijdstippen, om meerdere klantgroepen tegelijk te bedienen.

Waarom muziek in de winkel ertoe doet voor de winkelervaring

Muziek helpt de persoonlijkheid en sfeer van een ruimte te bepalen. Doordacht gekozen stelt ze klanten op hun gemak, beïnvloedt ze hun emoties en moedigt ze hen aan om te blijven. Studies laten zien dat winkels met muziek meer bezoekers trekken, een langere verblijfsduur hebben en een hogere klanttevredenheid dan winkels in stilte. Stilte kan ongemakkelijk of steriel voelen, terwijl goed afgestemde muziek de sfeer verbetert en het klantgedrag subtiel kan sturen.

Alleen al prettige achtergrondmuziek brengt klanten doorgaans in een betere stemming, waardoor ze blijer zijn en eerder terugkomen. Muziek vult niet alleen de stilte, ze schept een emotionele band. Wanneer de muziek aansluit bij je merk en bij de smaak van je klanten, voelen mensen zich ‘thuis’ en raken ze zelfs onbewust verbonden met je winkel. Een trendy kledingboetiek kan opgewekte, energieke muziek gebruiken om een speelse sfeer over te brengen, terwijl een chique woonwinkel zachte indie of jazz kan draaien om knus en verfijnd te voelen. Klanten zijn zich vaak niet bewust van de achtergrondmuziek, en toch kan die onbewust hun stemming en gedrag beïnvloeden. Prettige muziek die bij het merk past houdt ze op hun gemak en betrokken, en in die positieve toestand kijken ze langer rond en besteden ze meer.

Aan de andere kant kan muziek die misplaatst voelt (zware rock in een delicatessenzaak van het hogere segment, bijvoorbeeld) of te hard of te snel is, klanten irriteren, waardoor ze zich haasten of eerder vertrekken. De conclusie: de juiste muziek laat klanten zich goed voelen in je winkel, en dat is de eerste stap om ze te laten blijven en kopen.

Bekende versus onbekende nummers: verrassende effecten op tijdsbeleving en omzet

Intuïtief zou je denken dat ieders favoriete hits klanten verleiden. Onderzoek heeft een tegenintuïtief effect blootgelegd: bekende muziek kan klanten de tijd juist langzamer laten ervaren, terwijl onbekende nummers naar de achtergrond verdwijnen en voorkomen dat klanten op de klok kijken.

In een veldexperiment hoorden consumenten tijdens het winkelen óf bekende popnummers óf meer obscure, onbekende muziek. De resultaten waren opvallend: klanten die bekende nummers hoorden, dachten dat ze langer in de winkel waren geweest dan in werkelijkheid, en velen kortten hun bezoek in (gemiddeld zo’n 8% korter) vergeleken met klanten die onbekende nummers hoorden. Wie daarentegen onbekende achtergrondmuziek hoorde, lette er nauwelijks op en ervoer de tijd als sneller voorbijgaand, waardoor ze ongemerkt langer in de winkel bleven.

Onderzoekers verklaren dat een favoriet nummer de aandacht van een klant kan vangen. Wanneer mensen in gedachten meezingen met muziek die ze goed kennen, verschuift een deel van hun aandacht naar het nummer, waardoor ze zich bewuster worden van de tijd en minder opgaan in het winkelen. Die lichte afleiding of verhoogde alertheid kan het wachten op een paskamer of de tijd van het rondkijken langer laten voelen dan ze werkelijk is. Daardoor kunnen klanten sneller gaan winkelen of eerder besluiten te vertrekken dan wanneer de muziek gewoon in de sfeer was opgegaan.

Klanten bleven langer en besteedden meer wanneer er onbekende muziek speelde, wat leidde tot een waargenomen omzet die ongeveer 9% hoger lag dan bij bekende, populaire nummers. Onbekende nummers verdwijnen naar de achtergrond en houden klanten langer in de winkel zonder dat ze ongeduldig worden.

Tempo: snel of langzaam, het winkeltempo bepalen

Een van de meest onderzochte aspecten van winkelmuziek is het tempo, kortweg hoe snel of langzaam de muziek is. Het tempo van de muziek heeft een direct effect op het tempo van het winkelen. Klassiek onderzoek van marketinghoogleraar Ronald Milliman toonde aan dat in een supermarkt muziek met een hoog tempo het looptempo van klanten versnelde, terwijl muziek met een laag tempo klanten liet vertragen en langer liet blijven. Bij opgewekte, snelle muziek liepen mensen snel door de gangpaden en keken ze minder lang naar producten, wat leidde tot minder ongeplande aankopen. Langzamere, meer ontspannen muziek had het tegenovergestelde effect: klanten vertraagden onbewust hun pas, slenterden door de gangpaden en bekeken producten langer, wat zich vertaalde in meer omzet.

In het supermarktexperiment van Milliman leidde alleen al de overstap van snelle naar langzame achtergrondmuziek tot een flinke omzetstijging: klanten kochten meer wanneer de muziek langzamer was. Sterker nog, in die studie lag de omzet op dagen met langzame muziek bijna 38% hoger dan op dagen met snelle muziek. De verklaring was dat langzame muziek klanten aanmoedigt de tijd te nemen, wat ze meer gelegenheid geeft om extra artikelen te pakken. Snelle muziek bracht daarentegen een gevoel van urgentie dat mensen er snel in en uit liet gaan: handig voor het gemak misschien, maar niet ideaal om rondkijken of impulsaankopen aan te moedigen.

Een veldstudie in een supermarkt vond dat langzame achtergrondmuziek klanten aanzienlijk langer in de winkel liet blijven en tot meer omzet leidde, ongeveer 38% meer dan bij snelle muziek. Langzamere muziek ontspant klanten en nodigt uit tot rustig rondkijken, wat resulteert in meer gekochte artikelen.

De les voor retailers is om het tempo te kiezen op basis van het gewenste winkelgedrag. Run je een winkel waar je klanten wilt laten ontdekken (een kledingboetiek, boekhandel of supermarkt, bijvoorbeeld), dan kan muziek in een lager tempo ze subtiel aanmoedigen om te vertragen, langer te blijven en meer producten te ontdekken. Is een snelle doorloop juist het doel (een fastfoodzaak of de ochtendspits in een café), dan kan een opgewekt tempo mensen aanzetten tot een vlottere pas. De meeste winkelomgevingen zijn gebaat bij een gematigd laag tempo dat uitnodigt tot rondkijken. Snellere muziek laat mensen niet per se meer kopen; vaak doet ze het tegenovergestelde, door de tijd om rond te kijken te beperken. Klanten hebben meestal niet door welk effect de muziek op hun tempo heeft; ze schrijven hun langzamere of snellere winkelen toe aan hun eigen voorkeur of haast, niet aan het ritme op de achtergrond.

Volume: het ideale punt vinden

Naast tempo is volume een andere cruciale factor in achtergrondmuziek. De geluidssterkte helpt de stemming en het energieniveau te bepalen, maar beïnvloedt ook direct het comfort van klanten en hoe lang ze het in de winkel uithouden. Het juiste volume vinden is balanceren: te zacht, en de winkel voelt doods; te hard, en klanten kunnen zich overweldigd of opgejaagd voelen.

Studies geven aan dat heel harde muziek opwinding kan creëren in winkelomgevingen met veel dynamiek, zoals een drukke kledingwinkel voor jonge klanten, maar als het volume niet bij de context past, kan het de tijd die klanten in de winkel doorbrengen verkorten. Eén vroege studie vond dat klanten minder tijd in een supermarkt doorbrachten bij harde muziek dan bij zachte muziek. Harde, snelle muziek kan de alertheid verhogen, wat nuttig kan zijn om een levendige sfeer over te brengen, maar vaak laat ze mensen voelen dat de tijd kruipt of dat de omgeving chaotisch is, zeker als ze de muziek niet mooi vinden. Omgekeerd kan heel zachte muziek, of lange stiltes, een ruimte ongemakkelijk of te bibliotheekachtig laten voelen, wat de energie wegneemt.

Onderzoek suggereert dat harde muziek de verblijfsduur van klanten kan verkorten. In één studie bleven klanten langer hangen bij zachte achtergrondmuziek, maar brachten ze minder tijd in de winkel door bij heel harde muziek. Harde muziek kan energie geven, maar overdreven kan ze sommige klanten eerder wegjagen.

Het doel is een gematigd volume dat een prettige sfeer en een gevoel van privacy schept, zodat klanten zich niet bekeken voelen als ze iets zeggen, maar niet zo hard dat het een gesprek in de weg staat. Klanten zouden nooit boven je muziek uit moeten hoeven schreeuwen om een vraag te stellen of met iemand te praten. Het ideale volume kan ook afhangen van het soort winkel en het tijdstip: een trendy modewinkel op zaterdagmiddag komt misschien weg met een hoger volume en energieke nummers om een buzz te creëren die jonge klanten trekt, terwijl een woondecoratiewinkel of spaboetiek het volume laag moet houden om slenteren en bezinning uit te nodigen. Als algemene richtlijn: beginnen klanten hun stem te verheffen om elkaar te verstaan, dan staat de muziek te hard.

Genre en muziekstijl: muziek afstemmen op je merk

Niet alle muziek beïnvloedt klanten op dezelfde manier; wat je draait doet er echt toe. Het genre, de stijl en zelfs de culturele vertrouwdheid van de muziek moeten passen bij je doelgroep en de producten die je verkoopt. Onderzoek laat zien dat muziek die past bij het imago of het assortiment van de winkel de omzet kan verhogen door een meeslependere winkelervaring te creëren. De juiste muziek werkt als een verlengstuk van de persoonlijkheid van je merk en bevestigt klanten waar je winkel voor staat. Het ‘verkeerde’ genre draaien kan daarentegen cognitieve dissonantie veroorzaken (stel je heavy metal voor in een babykledingwinkel) en klanten mogelijk afschrikken.

Een bekend veldexperiment in een wijnwinkel illustreerde genre-effecten treffend. Op sommige dagen draaide de winkel klassieke muziek, op andere dagen hedendaagse Top 40-pop. Het aantal flessen dat klanten kochten bleef ongeveer gelijk, maar hun keuzes verschilden. Bij klassieke muziek kozen klanten gemiddeld duurdere wijnen, terwijl klanten op de popdagen voor minder dure flessen kozen. De klassieke muziek schiep een chique, verfijnde sfeer die klanten onbewust aanmoedigde zichzelf op een betere wijn te trakteren, terwijl de luchtige popnummers dat luxegevoel niet opriepen. In wezen ‘kaderde’ de achtergrondmuziek het product in een bepaald licht: klassiek liet de winkel hoogwaardig lijken en zette aan tot premiumaankopen. Het effect zat in wat klanten kochten, meer dan in hoeveel: klassiek verhoogde niet per se het totale aantal verkochte flessen, maar wel de omzet, door klanten naar duurdere artikelen te leiden.

Een studie in een wijnwinkel vond dat klassieke muziek klanten duurdere wijnen liet kopen dan wanneer er Top 40-pop speelde. De chique uitstraling van klassieke muziek maakte klanten onbewust eerder geneigd om uit te pakken met premiumflessen.

In andere gevallen hebben onderzoekers aangetoond dat muziek met een thematische link naar producten koopbeslissingen kan sturen. Bij een winkelpresentatie van wijnen uit verschillende landen leidde Franse accordeonmuziek op de achtergrond tot meer verkochte Franse wijn, terwijl op een andere dag Duitse volksmuziek tot meer verkochte Duitse wijn leidde. Klanten waren zich niet bewust van de invloed: gevraagd ontkenden de meesten dat de muziek hen had beïnvloed en vaak wisten ze niet eens meer welke muziek er speelde. Toch vertelden de verkoopcijfers het verhaal: mensen neigden naar de nationaliteit wijn die paste bij de muzikale signalen in de omgeving.

Dit onderstreept hoe subtiel en krachtig de congruentie tussen muziek en assortiment kan zijn. Verkoop je Italiaanse delicatessen, dan kan lichte Italiaanse klassieke muziek of hedendaagse Italiaanse nummers de juiste stemming oproepen. Een sportieve outdoorwinkel kan leunen op uptempo rock of indiefolk die avontuur oproept. Ken je doelgroep en de sfeer die je wilt, en kies je genres daarop. Als de muziek past, voelen klanten zich meer op hun gemak en betrokken, en het onderzoek suggereert dat zich dat vertaalt in betere verkoopresultaten.

Let ook op muziek die klanten kan storen: nummers met expliciete teksten, extreem agressieve stijlen of genres die schril misplaatst zijn, zijn over het algemeen riskant. Tenzij je merk er specifiek om vraagt, is het verstandig om inhoud te vermijden die kan kwetsen of ergeren. Het doel is muziek die de meeste van je klanten in elk geval prettig of neutraal vinden. Neutraal betekent niet saai; het betekent dat ze niet botst met verwachtingen. Je wilt dat muziek de stemming verheft en de winkelervaring aanvult, niet dat ze zelf de schijnwerper opeist.

‘Muziekzonering’: geluid afstemmen op verschillende winkelgedeelten

Retailers met uiteenlopende klantgroepen of afdelingen hebben de kracht van ‘muziekzonering’ ontdekt. Dat is de praktijk om je winkel in zones te verdelen, of op verschillende tijdstippen verschillende playlists te gebruiken, en de muziek in elke zone af te stemmen op het beoogde publiek of productgedeelte. Eén aanpak voor de hele winkel is achterhaald; wat werkt voor het ene gedeelte, past vaak niet bij het andere. Door de muziek af te stemmen op de klantgroep van elke afdeling kunnen retailers de ervaring en de omzet in elk gedeelte tegelijk verbeteren.

Onderzoek van Yalch en Spangenberg ondersteunt deze aanpak. In een veldexperiment in een warenhuis draaiden ze verschillende stijlen achtergrondmuziek op afdelingen gericht op verschillende leeftijdsgroepen, waarmee ze in feite muziek-‘zones’ creëerden, en observeerden ze de uitkomsten. De resultaten spraken boekdelen: op afdelingen waar de muziek paste bij de voorkeuren van de beoogde klanten deden meer klanten een aankoop en besteedden ze meer geld, vergeleken met een situatie waarin één soundtrack voor de hele winkel werd gebruikt.

De studie vond ook dat muziekvoorkeuren en -effecten duidelijk verschilden per leeftijdsgroep, maar nauwelijks per geslacht. Klanten van 25 tot 49 jaar winkelden doorgaans langer bij hedendaagse ‘voorgrondmuziek’, terwijl oudere klanten (50 jaar en ouder) meer tijd doorbrachten, en zelfs meer geld uitgaven, bij zachtere ‘achtergrondmuziek’. In een kledingwinkel met een jongerenafdeling en een seniorenafdeling, bijvoorbeeld, kan het jongere gedeelte opgewekte actuele hits laten horen, terwijl de seniorenafdeling nostalgische klassiekers of rustige instrumentale muziek draait. Elke groep voelt zich meer ‘thuis’ bij de eigen soundtrack, wat de tijd om rond te kijken en de tevredenheid kan verhogen.

Een veldexperiment over ‘muziekzonering’ vond dat klanten van 25 tot 49 jaar langer bleven en meer kochten bij energieke voorgrondmuziek, terwijl klanten van 50 jaar en ouder meer tijd en geld besteedden bij rustige achtergrondmuziek. Elke leeftijdsgroep bleef langer hangen wanneer de muziek bij haar voorkeur paste.

Belangrijk is dat deze effecten overeind bleven, ongeacht of mensen op een doordeweekse dag of in het weekend winkelden, alleen of met iemand anders: de afstemming van de muziek op het klantprofiel was de doorslaggevende factor. Zelfs kleine retailers kunnen dit principe toepassen door hun playlists per dagdeel aan te passen: jongere muziek ’s avonds wanneer jongere klanten komen, en zachtere nummers ’s ochtends wanneer oudere klanten vaker binnenlopen. De sleutel is je geluidslandschap afstemmen op je publiek in elke context. In de praktijk betekent dit dat je je winkelindeling en klantgroepen bekijkt en nagaat of één playlist ideaal is voor alle gedeelten. Veel winkels bedienen uiteenlopende doelgroepen of hebben uiteenlopende afdelingen, heren- versus damesmode, of een café in een boekhandel, en gerichte muziek in elk daarvan kan elke ruimte naar een hoger niveau tillen.

Alles bij elkaar: beste praktijken voor muziek in de winkel

• Stem de muziek af op je merk en publiek. Behandel je playlist als onderdeel van je merkidentiteit. Kies genres en nummers die aanslaan bij je doelgroep en bij de sfeer van je winkel. Heb je duidelijk verschillende klantgroepen of afdelingen, personaliseer dan de muziek per zone, zodat elke groep zich zo prettig en betrokken mogelijk voelt.
• Let op het tempo. Gebruik muziek in een lager tempo tijdens de meeste winkeluren om rondkijken aan te moedigen. Bewaar snellere beats voor wanneer je echt vaart nodig hebt: sluitingstijd of een drukke piek waarin snelle beslissingen prima zijn.
• Kies een comfortabel volume. Mik op een gematigd volume dat sfeer schept maar een gesprek mogelijk laat. Test je volume op verschillende plekken in de winkel. Laat het volume passen bij de energie van de winkel: levendige omgevingen verdragen iets hardere muziek, terwijl chique of intieme settings om zachter geluid vragen.
• Wees voorzichtig met alleen hits. Draai niet alleen grote hits op repeat; te veel herkenbare nummers kunnen klanten afleiden en bewuster maken van de tijd die verstrijkt. Breng balans in je playlist met prettige maar minder bekende nummers of instrumentale versies.
• Houd playlists fris. Werk je winkelplaylists regelmatig bij, zodat de muziek niet oud wordt voor terugkerende bezoekers of je medewerkers. Veel succesvolle retailers verversen hun muziekselectie wekelijks of maandelijks en passen die per seizoen aan.
• Observeer en experimenteer. Behandel je muziekstrategie als een doorlopend experiment. Overweeg A/B-tests: draai op sommige dagen de ene playlist en op andere dagen een andere, en vergelijk cijfers als de gemiddelde besteding per transactie, de conversie of de tijd in de winkel. Vraag winkelmedewerkers wat ze opmerken, en vraag zelfs klanten naar hun mening.
• Doe de naleving goed. Zorg dat je een legale muziekbron gebruikt en een goede geluidskwaliteit aanhoudt. Slechte, blikkerige speakers of haperende streaming kunnen de ervaring net zo ondermijnen als de verkeerde playlist.

Door muziek in de winkel doordacht in te zetten kunnen retailers een aantrekkelijkere en prettigere sfeer creëren die klanten subtiel aanmoedigt om langer te blijven, zich blijer te voelen en meer te besteden. Het bewijs ligt er: van stemming tot tempo tot koopkeuzes heeft de juiste muziek een echt effect op het gedrag van klanten. Muziek is een flexibel en relatief voordelig middel, dat je zelf in de hand hebt en naar behoefte kunt aanpassen, en dat van de playlist van je winkel een strategisch bezit kan maken: een dat harmonieert met je merk, de oren van je klanten verwent en uiteindelijk je resultaat verbetert.

Hoe Melodial het onderzoek in de praktijk brengt

Melodial geeft retailers een volledig gelicentieerde catalogus die bij het merk past en die geen enkele rechtenorganisatie vertegenwoordigt, zodat de muziek zelf en de licentie in één abonnement komen. Elk nummer is geschikt voor iedereen, zonder expliciete teksten, en de playlists zijn gebouwd voor zakelijke ruimtes in plaats van voor de hitlijsten: precies het onbekende, bij het merk passende geluid waar het onderzoek de voorkeur aan geeft. In Nederland blijft Sena van toepassing: sinds 1 januari 2024 stelt Sena zich op het standpunt dat je een Sena-licentie nodig hebt, welke muziek je ook draait.

Een enkele winkel draait op Melodial Basic (één stream). Winkels met meerdere zones en ketens gebruiken Melodial Plus, met een prijs per stream, zodat elke zone, of elk dagdeel, een eigen geplande stream is en muziekzonering vanuit één dashboard praktisch wordt. Melodial Curated en Melodial Custom gaan verder, met een op maat gemaakt of volledig origineel merkgeluid. Prijzen verschillen per regio; een Muzieklicentiecertificaat is bij elk abonnement inbegrepen.

Bronnen

1. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (1993). Using Store Music for Retail Zoning: A Field Experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632-636.
2. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research.
3. Milliman, R.E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86-91.
4. Areni, C.S. & Kim, D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer Research, 20, 336-340.
5. Shopify (2023). Music in Retail Stores: How to Select Music for Your Business.
6. RetailNext (2025). Music Matters: How In-Store Music Shapes Shopper Behavior.

Download het volledige rapport als pdf (in het Engels)