Relatório de investigação sobre música no retalho

Imagina entrar numa loja e ouvir música que parece feita à medida do espaço: não um êxito qualquer da rádio, mas um ambiente sonoro escolhido com cuidado, que apoia discretamente o estilo da loja. O teu humor melhora e, sem dares por isso, começas a abrandar, a explorar com mais atenção e a ficar um pouco mais.

Isto não é por acaso. A investigação mostra que uma música ambiente bem escolhida pode ter um efeito forte no comportamento dos clientes: no tempo que ficam, no que compram e na forma como se sentem durante a experiência. Décadas de investigação confirmam que a música não é apenas ruído de fundo. Pode moldar, de forma subtil e poderosa, o que os clientes sentem, quanto tempo ficam e quanto compram. Quando a música é original, ajustada ao ambiente pretendido e pensada especificamente para o retalho, os efeitos podem ser ainda maiores.

Neste relatório, exploramos as principais conclusões sobre a forma como a música nas lojas influencia o comportamento dos clientes, do humor e da perceção do tempo aos padrões de compra e às estratégias de «divisão da música por zonas». Partilhamos também dicas práticas para ajudar lojas de qualquer dimensão a usar playlists feitas de propósito para criar uma melhor experiência para o cliente e aumentar as vendas.

Principais conclusões para o retalho

• A música incentiva visitas mais longas. Ter simplesmente música ambiente adequada (em vez de silêncio) põe os clientes de melhor humor e pode aumentar bastante o tempo de permanência. Um inquérito concluiu que 41% dos clientes passam mais tempo em lojas com música adequada, o que dá às lojas mais oportunidades de mostrar produtos e vender.
• Ritmo mais lento, mais gasto. A música de ritmo lento abranda os clientes. Passeiam com mais calma, exploram durante mais tempo e fazem muitas vezes mais compras por impulso. Numa experiência clássica num supermercado, trocar música ambiente rápida por música lenta levou a um salto de quase 38% nas vendas, porque os clientes passaram mais tempo na loja.
• Os êxitos conhecidos podem sair pela culatra. Ao contrário do que se pensaria, os êxitos conhecidos podem fazer o tempo parecer arrastar-se, enquanto a música desconhecida tende a fundir-se no ambiente, deixando os clientes mais descontraídos e dispostos a ficar. Um estudo de campo concluiu que passar música desconhecida manteve os clientes a explorar durante mais tempo e chegou a aumentar as vendas até 9% em comparação com lojas que passavam faixas populares e conhecidas.
• Ajusta a música à marca e aos clientes. O género e o estilo da música devem combinar com a imagem da tua loja e com o público-alvo. Os estudos mostram que as vendas melhoram quando a música está em sintonia com os produtos: a música clássica numa garrafeira levou os clientes a comprar vinhos mais caros do que quando passava a pop do Top 40.
• O volume conta. Um volume moderado é normalmente o ideal para o ambiente. Música muito alta pode dar energia aos clientes numa loja de grande energia, mas, noutros contextos, encurta muitas vezes a visita. Os clientes nunca devem ter de gritar por cima da música.
• A «divisão da música por zonas» aumenta as vendas. Uma banda sonora igual para tudo já não chega. As lojas mais avançadas dividem a música por zonas, ajustando as playlists às diferentes áreas da loja ou às horas do dia, para servir vários grupos de clientes ao mesmo tempo.

Porque é que a música nas lojas importa para a experiência de compra

A música ajuda a definir a personalidade e o ambiente de um espaço. Quando é escolhida com cuidado, deixa os clientes à vontade, influencia as suas emoções e incentiva-os a ficar. Os estudos mostram que as lojas com música têm mais movimento, tempos de permanência mais longos e clientes mais satisfeitos do que as lojas em silêncio. O silêncio pode parecer constrangedor ou frio, enquanto uma música bem escolhida melhora o ambiente e pode orientar discretamente o comportamento dos clientes.

Ter simplesmente uma música ambiente agradável tende a pôr os clientes de melhor humor, o que os deixa mais satisfeitos e com mais vontade de voltar à loja. A música não se limita a preencher o silêncio: cria uma ligação emocional. Quando está alinhada com a tua marca e com o gosto dos teus clientes, faz as pessoas sentirem-se «em casa» e até as liga, de forma inconsciente, à tua loja. Uma boutique de roupa da moda pode usar músicas animadas e cheias de energia para transmitir um ambiente divertido, enquanto uma loja de decoração elegante pode passar indie suave ou jazz para parecer acolhedora e sofisticada. Muitas vezes, os clientes não têm consciência da música ambiente, mas ela pode afetar o seu humor e comportamento de forma subliminar. Uma música agradável e alinhada com a marca mantém-nos confortáveis e envolvidos e, nesse estado positivo, tendem a explorar durante mais tempo e a gastar mais.

Por outro lado, a música que parece deslocada (rock pesado numa loja de gastronomia fina, por exemplo), ou que está demasiado alta ou rápida, pode irritar os clientes e levá-los a despachar-se ou a sair mais cedo. Em resumo: a música certa faz os clientes sentirem-se bem na tua loja, e esse é o primeiro passo para que fiquem e comprem.

Músicas conhecidas ou desconhecidas: efeitos surpreendentes na perceção do tempo e nas vendas

Intuitivamente, poderia pensar-se que passar os êxitos preferidos de toda a gente atrairia os clientes. A investigação descobriu um efeito contraintuitivo: a música conhecida pode, na verdade, fazer com que os clientes sintam o tempo a passar mais devagar, enquanto as músicas desconhecidas tendem a fundir-se no ambiente e evitam que os clientes fiquem a olhar para o relógio.

Numa experiência de campo, os consumidores ouviram, enquanto faziam compras, ou músicas pop muito conhecidas ou música mais obscura e desconhecida. Os resultados foram impressionantes: os clientes que ouviram músicas conhecidas achavam que tinham passado mais tempo na loja do que na realidade, e muitos acabaram por encurtar a visita (cerca de 8% mais curta, em média) em comparação com os clientes que ouviram músicas desconhecidas. Pelo contrário, quem ouviu música ambiente desconhecida não lhe prestou muita atenção e sentiu o tempo a passar mais depressa, o que o levou a ficar mais tempo na loja sem dar por isso.

Os investigadores explicam que uma música preferida pode captar a atenção do cliente. Quando as pessoas cantam mentalmente uma música que conhecem bem, parte da sua atenção passa para a canção, o que as torna mais conscientes do tempo e menos concentradas nas compras. Esta ligeira distração, ou o aumento da excitação, pode fazer a espera por um provador ou o tempo de exploração parecerem mais longos do que realmente são. Por isso, os clientes podem apressar as compras ou decidir sair mais cedo do que sairiam se a música simplesmente se tivesse fundido no ambiente.

Os clientes ficaram mais tempo e gastaram mais quando passava música desconhecida, com vendas cerca de 9% mais altas do que quando passavam músicas populares e conhecidas. As músicas desconhecidas tendem a fundir-se no ambiente e mantêm os clientes na loja durante mais tempo sem que fiquem impacientes.

Ritmo: rápido ou lento, a definir o passo das compras

Um dos aspetos mais estudados da música no retalho é o ritmo, ou seja, a rapidez ou lentidão da música. O ritmo da música tem um impacto direto no passo das compras. A investigação clássica do professor de marketing Ronald Milliman demonstrou que, num supermercado, a música de ritmo rápido acelerava o passo dos clientes, enquanto a música de ritmo lento os fazia abrandar e ficar mais tempo. Quando passava música animada e rápida, as pessoas atravessavam os corredores depressa e passavam menos tempo a olhar para os produtos, o que resultava em menos compras não planeadas. Pelo contrário, a música mais lenta e descontraída tinha o efeito oposto: os clientes abrandavam inconscientemente o passo, percorriam os corredores com calma e passavam mais tempo a ver os artigos, o que se traduzia em mais vendas.

Na experiência de Milliman no supermercado, bastou trocar a música ambiente rápida por música ambiente lenta para as vendas aumentarem de forma significativa: os clientes compravam mais quando a música era mais lenta. Nesse estudo, as receitas das vendas chegaram a subir quase 38% nos dias de música lenta em comparação com os de música rápida. A interpretação foi que a música mais lenta incentiva os clientes a não terem pressa, o que lhes dá mais oportunidades de levar artigos extra. A música rápida, por outro lado, criava uma sensação de urgência que fazia as pessoas entrar e sair depressa, útil talvez para a conveniência, mas pouco eficaz para incentivar a exploração ou as compras por impulso.

Um estudo de campo num supermercado concluiu que a música ambiente lenta levou os clientes a passar bastante mais tempo na loja e resultou num maior volume de vendas, cerca de 38% acima do registado quando passava música de ritmo rápido. A música mais lenta descontrai os clientes e incentiva-os a explorar com calma, o que resulta em mais artigos comprados.

A conclusão para as lojas é escolher o ritmo em função do comportamento de compra pretendido. Se tens uma loja onde queres que os clientes explorem (uma boutique de roupa, uma livraria ou uma mercearia, por exemplo), a música de ritmo mais lento pode incentivá-los discretamente a abrandar, ficar mais tempo e descobrir mais produtos. Por outro lado, se o objetivo é uma rotação rápida (um restaurante de comida rápida ou a correria da manhã num café), um ritmo animado pode levar as pessoas a acelerar o passo. A maioria dos espaços de retalho ganha com um ritmo moderadamente lento, que incentiva a exploração. A música mais rápida não faz necessariamente as pessoas comprar mais; muitas vezes faz o contrário, porque limita o tempo de exploração. Normalmente, os clientes não se apercebem do efeito da música no seu passo: atribuem as compras mais lentas ou mais rápidas à sua própria preferência ou pressa, e não ao ritmo de fundo.

Volume: encontrar o ponto ideal

Além do ritmo, o volume é outro fator decisivo na música ambiente. A intensidade da música ajuda a definir o ambiente e o nível de energia, mas também afeta diretamente o conforto dos clientes e o tempo que estão dispostos a ficar na loja. Acertar no volume é um exercício de equilíbrio: baixo demais, e a loja parece morta; alto demais, e os clientes podem sentir-se sufocados ou apressados.

Os estudos indicam que a música muito alta pode criar entusiasmo em espaços de retalho com muita energia, como uma loja de roupa movimentada dirigida a clientes jovens, mas, se o volume não for adequado ao contexto, pode encurtar o tempo que os clientes passam na loja. Um dos primeiros estudos concluiu que os clientes passavam menos tempo numa mercearia quando passava música alta do que quando passava música suave. A música alta e rápida pode aumentar os níveis de excitação, o que pode ser útil para transmitir um ambiente vibrante, mas faz muitas vezes as pessoas sentirem que o tempo se arrasta ou que o ambiente é caótico, sobretudo se não gostarem da música. No extremo oposto, a música muito baixa, ou longos períodos de silêncio, podem fazer um espaço parecer constrangedor ou demasiado parecido com uma biblioteca, e baixar a energia.

A investigação sugere que a música alta pode encurtar o tempo que os clientes ficam. Num estudo, os clientes demoravam-se mais com música ambiente suave, mas passavam menos tempo na loja quando a música estava muito alta. A música alta pode criar energia, mas, em excesso, pode afastar alguns clientes mais cedo.

O objetivo é um volume moderado, que crie um ambiente agradável e uma sensação de privacidade, para que os clientes não se sintam constrangidos com a ideia de serem ouvidos, mas não tão alto que dificulte a conversa. Os clientes nunca devem ter de gritar por cima da tua música para fazer uma pergunta ou falar com quem os acompanha. O volume ideal também pode depender do tipo de loja e da hora do dia: uma loja de moda na tendência, ao meio-dia de um sábado, pode dar-se ao luxo de ter o volume mais alto e faixas cheias de energia para criar um burburinho que atraia clientes jovens, enquanto uma loja de decoração ou uma boutique de spa deve manter o volume baixo para convidar a passear e a contemplar. Como regra geral, se os clientes começam a levantar a voz para comunicar, a música está alta demais.

Género e estilo musical: ajustar a música à tua marca

Nem toda a música afeta os clientes da mesma forma: o que passas importa mesmo. O género, o estilo e até a familiaridade cultural da música devem combinar com os teus clientes-alvo e com os produtos que vendes. A investigação mostra que a música em sintonia com a imagem ou a mercadoria da loja pode aumentar as vendas, porque cria uma experiência de compra mais envolvente. A música certa funciona como uma extensão da personalidade da tua marca e reforça junto dos clientes aquilo que a tua loja é. Passar o género «errado», pelo contrário, pode criar dissonância cognitiva (imagina heavy metal numa loja de roupa de bebé) e afastar os clientes.

Uma experiência de campo muito conhecida, numa garrafeira, mostrou os efeitos do género de forma impressionante. Nalguns dias a loja passava música clássica e, noutros, pop contemporânea do Top 40. O número de garrafas compradas manteve-se mais ou menos igual, mas as escolhas foram diferentes. Quando passava música clássica, os clientes escolhiam em média vinhos mais caros, enquanto nos dias de música pop optavam por garrafas mais baratas. A música clássica criava um ambiente requintado e sofisticado, que incentivava inconscientemente os clientes a darem-se ao luxo de um vinho melhor, enquanto as músicas pop descontraídas não evocavam essa sensação de luxo. No fundo, a música ambiente «enquadrava» o produto de uma certa forma: a clássica fazia a loja parecer de gama alta e levava a compras de qualidade superior. O efeito incidiu mais no que os clientes compravam do que na quantidade: a música clássica não aumentou necessariamente o número total de garrafas vendidas, mas aumentou a receita ao encaminhar os clientes para artigos mais caros.

Um estudo numa garrafeira concluiu que passar música clássica levou os clientes a comprar vinhos mais caros do que quando passava pop do Top 40. O ambiente requintado da música clássica deixou os clientes inconscientemente mais inclinados a gastar mais em garrafas de qualidade superior.

Noutros casos, os investigadores mostraram que a música com uma ligação temática aos produtos pode influenciar as decisões de compra. Num expositor de vinhos de diferentes países, a música de acordeão francesa a passar em fundo levou a que se vendesse mais vinho francês, enquanto noutro dia a música folclórica alemã levou a que se vendesse mais vinho alemão. Os clientes não tinham consciência da influência: quando questionados, a maioria negou que a música os tivesse afetado e muitas vezes nem se lembrava da música que estava a passar, mas os dados das vendas contavam a história: as pessoas inclinavam-se para o vinho do país que correspondia às pistas musicais do ambiente.

Isto mostra como a sintonia entre a música e a mercadoria pode ser subtil e poderosa. Se vendes produtos gourmet italianos, alguma música clássica italiana suave ou canções italianas contemporâneas podem criar o ambiente certo. Uma loja de equipamento desportivo de ar livre pode apostar em rock animado ou indie folk que evoque aventura. Conhece o teu público-alvo e o ambiente que queres, e escolhe os géneros em conformidade. Quando a música combina, os clientes sentem-se mais confortáveis e envolvidos, e a investigação sugere que isso se traduz num melhor desempenho de vendas.

Tem também cuidado com a música que pode incomodar os clientes: canções com letras explícitas, estilos extremamente agressivos ou géneros completamente deslocados são, em geral, arriscados. A menos que a tua marca o peça especificamente, é sensato evitar conteúdos que possam ofender ou irritar. O objetivo é uma música que a maioria dos teus clientes ache, pelo menos, agradável ou neutra. Neutra não quer dizer aborrecida: quer dizer que não choca com as expectativas. Queres que a música melhore o humor e complemente a experiência de compra, não que roube o protagonismo.

«Divisão da música por zonas»: ajustar o som às diferentes áreas da loja

As lojas com segmentos de clientes ou departamentos diversos descobriram o poder da «divisão da música por zonas». Esta prática consiste em dividir a loja em zonas, ou usar playlists diferentes a horas diferentes, e escolher a música de cada zona para servir da melhor forma o público ou a área de produtos pretendidos. Uma abordagem igual para toda a loja está ultrapassada: muitas vezes, o que funciona numa secção pode não servir noutra. Ao ajustar a música ao perfil dos clientes de cada departamento, as lojas podem melhorar a experiência e as vendas em todas as áreas ao mesmo tempo.

A investigação de Yalch e Spangenberg apoia esta abordagem. Numa experiência de campo num grande armazém, passaram estilos diferentes de música ambiente em departamentos dirigidos a faixas etárias diferentes, criando, na prática, «zonas» de música, e observaram os resultados. Os resultados foram reveladores: nos departamentos em que a música correspondia às preferências dos clientes-alvo, mais clientes fizeram compras e gastaram mais dinheiro do que quando se usava uma banda sonora igual em toda a loja.

O estudo concluiu também que as preferências e os efeitos da música variavam bastante consoante a idade, mas pouco consoante o género. Os clientes entre os 25 e os 49 anos tendiam a fazer compras durante mais tempo quando passava música contemporânea, «de primeiro plano», enquanto os clientes mais velhos (com 50 anos ou mais) passavam mais tempo, e chegavam a gastar mais dinheiro, quando passava música mais suave, «de fundo». Numa loja de roupa com uma secção jovem e uma secção sénior, por exemplo, a área mais jovem podia ter êxitos atuais animados, enquanto a área sénior podia passar clássicos nostálgicos ou instrumentais tranquilos. Cada grupo sente-se mais «em casa» com a sua banda sonora, o que pode aumentar o tempo de exploração e a satisfação.

Uma experiência de campo sobre a «divisão da música por zonas» concluiu que os clientes entre os 25 e os 49 anos ficavam mais tempo e compravam mais com música enérgica, de primeiro plano, enquanto os clientes com 50 anos ou mais passavam mais tempo e gastavam mais dinheiro com música tranquila, de fundo. Cada faixa etária ficava mais tempo quando a música correspondia às suas preferências.

Importa sublinhar que estes efeitos se mantiveram quer as pessoas fizessem compras num dia de semana ou ao fim de semana, sozinhas ou acompanhadas: o fator decisivo era a correspondência entre a música e o perfil do cliente. Mesmo as lojas pequenas podem aplicar este princípio ajustando as playlists às diferentes partes do dia, passando música mais jovem à noite, quando vêm os clientes mais novos, e músicas mais suaves de manhã, quando os clientes mais velhos podem ser mais frequentes. O essencial é ajustar o teu ambiente sonoro ao público de cada contexto. Na prática, isto significa rever a disposição da loja e o perfil dos clientes e pensar se uma única playlist é a ideal para todas as áreas. Muitas lojas servem públicos diversos ou têm secções variadas, moda de homem e de senhora, ou um café dentro de uma livraria, e usar música direcionada em cada uma pode valorizar cada espaço.

Juntar tudo: boas práticas para a música nas lojas

• Escolhe a música em função da tua marca e do teu público. Trata a tua playlist como parte da identidade da marca. Escolhe géneros e músicas que digam algo aos teus clientes-alvo e ao estilo da tua loja. Se tens grupos de clientes ou departamentos distintos, personaliza a música de cada zona para maximizar o conforto e o envolvimento de cada grupo.
• Atenção ao ritmo. Usa música de ritmo mais lento durante a maior parte do horário para incentivar a exploração. Guarda os ritmos mais rápidos para quando precisas mesmo de acelerar as coisas, como a hora de fecho ou uma enchente em que as decisões rápidas não são um problema.
• Define níveis de volume confortáveis. Procura um volume moderado, que crie ambiente mas continue a permitir conversar. Testa o volume em diferentes pontos da loja. Ajusta o volume à energia da loja: os ambientes animados aguentam música um pouco mais alta, enquanto os espaços requintados ou intimistas pedem um som mais suave.
• Cuidado ao passar só êxitos. Não passes apenas grandes êxitos em repetição: demasiadas músicas reconhecíveis podem distrair os clientes e torná-los mais conscientes do tempo a passar. Equilibra a playlist com músicas agradáveis mas menos conhecidas, ou versões instrumentais.
• Mantém as playlists frescas. Atualiza as playlists da loja com regularidade, para que a música não fique gasta para os clientes habituais nem para os teus funcionários. Muitas lojas de sucesso renovam a seleção musical todas as semanas ou todos os meses, e ajustam-na consoante a estação.
• Observa e experimenta. Trata a tua estratégia musical como uma experiência contínua. Pensa em fazer testes A/B: passa uma playlist nalguns dias e outra noutros, e compara indicadores como o valor médio por transação, a taxa de conversão ou o tempo passado na loja. Pergunta aos funcionários o que notam e até aos clientes o que acham.
• Cumpre as regras. Certifica-te de que usas uma fonte de música legal e mantém uma boa qualidade de som. Colunas fracas e metálicas, ou um streaming com falhas, podem estragar a experiência tanto como a playlist errada.

Ao tirar partido da música na loja de forma pensada, as lojas podem criar um ambiente mais envolvente e agradável que incentiva discretamente os clientes a ficar mais tempo, a sentir-se mais felizes e a gastar mais. As provas estão à vista: do humor ao passo e às escolhas de compra, a música certa tem um impacto real no comportamento dos clientes. A música é uma ferramenta flexível e relativamente barata, que podes controlar e adaptar sempre que precisares, e que pode transformar a playlist da tua loja num ativo estratégico: um ativo que está em harmonia com a tua marca, agrada aos ouvidos dos teus clientes e, no fim de contas, melhora os teus resultados.

Como a Melodial põe a investigação em prática

A Melodial dá às lojas um catálogo totalmente licenciado e alinhado com a marca, sem taxas de entidades de gestão coletiva, por isso a música e a licença vêm numa única subscrição. Todas as faixas são limpas, sem letras explícitas, e as playlists são feitas para espaços comerciais e não para as tabelas de vendas: exatamente o som desconhecido e alinhado com a marca que a investigação favorece.

Uma loja individual funciona com o Melodial Basic (um stream). As lojas com várias zonas e as cadeias usam o Melodial Plus, com um preço por stream, e assim cada zona, ou parte do dia, tem o seu próprio stream programado, o que torna a divisão da música por zonas prática a partir de um único painel. O Melodial Curated e o Melodial Custom vão mais longe, com um som de marca à medida ou totalmente original. Os preços variam consoante a região; o Certificado de Licença Musical está incluído em todos os planos.

Referências

1. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (1993). Using Store Music for Retail Zoning: A Field Experiment. Advances in Consumer Research, 20, 632-636.
2. Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research.
3. Milliman, R.E. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86-91.
4. Areni, C.S. & Kim, D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer Research, 20, 336-340.
5. Shopify (2023). Music in Retail Stores: How to Select Music for Your Business.
6. RetailNext (2025). Music Matters: How In-Store Music Shapes Shopper Behavior.

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